Nöro pazarlama insan beyninin uyarıcılara verdiği tepkileri ölçmeye ve buna karşılık yeni reklam çalışmaları oluşturmaya yarıyor. Dünyada 1990 yıllarından beri duyulmaya başlayan bu pazarlama yöntemi Türkiye’deki bazı markalar tarafından destekleniyor. Bilim ışığında uygulanan bu teknikler insanların duygularını anlamaya yönelik testlerden meydana gelmektedir.
Nöro pazarlama hem markalar hem de markaların çalışmakta olduğu pazarlama şirketleri tarafından önemsenen bir konudur. Müşterilerin alışveriş yaparken karar verme arzularını tetikleyen pek çok etken bulunur. Bunları araştırmak ve ortaya çıkarmak markaların daha iyi reklam yönetimi yapmasına destek olabilir. Bilimsel açıklamalarıyla bu tekniğin ne olduğu ve nasıl kullanıldığı konusuna açıklık getiriyoruz.
Nöro Pazarlama Nedir? Nasıl Ortaya Çıktı?
1990 yılında Gerald Zaltman tarafından ortaya atılan ve dijital dönüşüm alternatifi olan nöro pazarlama kısa süre içerisinde pazarlama sektöründe kabul edilmiştir. Resmi olarak pazarlama sektörüne giriş yapan bu tekniğin ilk muhatapları reklamcılar, marka sahipleri ve araştırmacılar olmuştur. Bilim adamları bu bilgi ışığında insanların pazarlama uyarıcılarına nasıl tepkiler verdiği konusunda çalışmalarını hızlandırmaya başlamıştır.
Nöro pazarlama nedir sorusu ilk ortaya atıldığında insanlar bu konuyla ilgili hiç düşünmemişti. Uzmanlardan bazıları pazarlama yöntemlerinin popülist, nöro pazarlamanın ise son derece bilimsel olduğunu vurguluyor. “Beynimizde bir satın alma düğmesi var mı?” sorusunu ortaya atan Prof. Oğuz Tanrıdağ, insanların beyinlerindeki haz ve ödül mekanizmasının satın alma dürtüleriyle iş birliği içerisinde olduğunu açıklıyor. Buna göre beyindeki kimyasallar iş birliği içerisinde kişinin satın alma kararını etkileyebiliyor.
Nöro Pazarlama Bilimsel midir?
Bu terim hakkında bilinmesi gereken en büyük gerçek bilimsel bir dayanağı olmasıdır. Bu sebeple bilim adamları ve bilim severler tarafından araştırılan bir konu olmaya devam etmektedir. Bu teknikleri tüketiciler üzerinde uygulayan markaların olumlu sonuç alması, marka ve pazarlama konusunda büyük yol kat etmeyi sağlıyor. İnsanların satın alma dürtülerini anlamaya çalışan bu bilimsel konu, insan beynini anlama yolunda oldukça etkili oluyor.
Bu tekniğin gerçekleştirilebilmesi için bazı gelişmiş araçlardan destek alınıyor. Örnek amacıyla büyük bir markanın reklam filminden yola çıkalım. Beynindeki değişimleri görselleştirmeye yarayan fonksiyonel manyetik rezonans müşterinin kafasına veya vücuduna takılıyor. Ardından reklam filmi izletilerek öfke, şaşkınlık, mutluluk, korku, üzüntü ve tiksinme gibi duyguların seviyeleri ölçülüyor. Daha iyi sonuç için kalp ritmi ölçülür. Tüketicinin beyninde tiksinme, korku veya üzüntü gibi olumsuz duygular açığa çıktığında reklam filmi üzerinde görsel veya işitsel değişimlere gidilebiliyor.
Bu Teknik Kimler Tarafından Kullanılır?
Nöro pazarlama tekniklerinin ana muhatabı markalar ve pazarlama danışmanlığı veren şirketlerdir. Bu teknik insan davranışlarıyla ilgili çok kapsamlı fikir verdiği için tüm dünyada yaygınlaşmaya devam ediyor. Markalar kendi konseptleri gereği vermek istedikleri mesajları farklı bir şekilde yansıtabilirler. Bu mesajlar bazı insanların beyninde olumsuz duygular oluşturuyorsa manyetik rezonans görüntüleme ile fark edilip iyileştirilebilir.
Nöro pazarlama sadece TV reklamlarında kullanılmıyor. Oldukça geniş bir kullanım alanı bulunmaktadır. Sosyal medyada bir gönderi, afiş veya reklam paylaşırken dahi bu bilimden yararlanmak iyi sonuçlar verebiliyor. Ancak şu an için her marka ve pazarlama danışmanlığında kullanılmadığını bilmek gerekiyor. Zamanla yaygınlaşması halinde piyasadaki reklam kirliliğini önüne geçebileceği tahmin edilmektedir.
Nöro Pazarlama Markalara Ne Katar? Avantajları Nelerdir?
Nöro pazarlama yöntemi markalara ilk olarak insan davranışlarını anlama yeteneği katar. Bununla ilgili olarak gerçekleştirilen reklam ve iletilmek istenen mesajları doğru bir şekilde aktarmayı sağlıyor. Markalara kattığı diğer avantajlar ise şu şekildedir;
- Bilinçaltındaki duygusal tepkileri açığa çıkarır.
- Pazarlama çalışmalarını iyileştirir.
- Kullanıcı dostu olmayı sağlar.
- Reklam kirliliğinin önüne geçer.
- Reklam geri dönüşlerini artırır.
- Ürün/hizmet satışlarını artırır.
Markalar bu pazarlama tekniğini kullandıklarında reklamlarında renk, yazı boyut veya ses değişiklikleri yaparak bu tekniğin sonucunu olumluya çevirebiliyorlar. Aynı zamanda markanın pozitif yönünü geliştirebilir ve kullanıcı dostu bir marka olma yolunda ilerlemesine zemin hazırlayabilir.
Nöro Pazarlama Uygulanan Bazı Reklam Çalışmaları
Nöro pazarlama tekniğini kullanan markalar yaygınlaşmaya devam etse de her marka tarafından uygulanmıyor. Zaman içerisinde daha fazla markanın bu teknikten yararlanması beklenmektedir. Büyük uluslararası markaların bu tekniği etkili bir şekilde kullandığını görülüyor. En merak edilen konulardan birisi ise bu çalışmaların sonuçlarıdır. Bilimsel iyileştirmeler sonucunda reklam çalışmalarının pozitife dönüştüğü görülmüştür.
Nöro Pazarlama Çalışmalarına Örnek
Markalar ve pazarlama çalışmalarından örnek vermek gerekirse PayPal’ı konuşabiliriz. PayPal, yaptığı nöro çalışmalar sonucunda güven odaklı çalışmalar yerinde hıza odaklı reklam kampanyalarının daha etkili sonuç verdiğini ortaya çıkardı. Daha sonra hıza odaklanan reklamlar oluşturmaya devam etti. Geçmişte Coca Cola ve Pepsi markalarının da nöro pazarlama yöntemlerinden yararlandığı biliniyor.
Bunun yanı sıra Hyundai markası da gerçekleştirdiği çalışmada 30 deneği kullanarak otomobil prototipini inceletti. Çalışmalardan olumlu sonuçlar alınması daha fazla markanın nöro pazarlama yöntemine meyletmesine neden oluyor. Bilinçdışı bir şekilde gerçekleşen satın alma kararının görsel ve işitsel olarak değişikliğe uğraması bilimsel araştırmalarla ve deneylerle kanıtlanmıştır.
Nöro Pazarlamanın Bilinmeyen Yönleri Nelerdir?
Nöro pazarlama tekniği geliştirilebilir bilimsel bir pazarlama seçeneğidir. Halen geliştirilmekte ve her yeni bir günde farklı araştırmalar konu olmaktadır. İnsanların birçoğu henüz bu pazarlama yönteminden haberdar değil. İlk defa duyuyorsanız bilmediğiniz birkaç yönü olduğunu düşünüyoruz. Bilimsel açıklamaları, sonuçları ve ne kadar yaygın olduğu konusunda yanıt arayanlar olabilir.
1 – Nöro Pazarlama Son Derece Bilimseldir
İnsanların konuyla ilgili dikkatini çeken en önemli şey bu yöntemlerin son derece bilimsel olmasıdır. Bilim dünyasının ve üniversitelerin deneylerine konu olan pazarlama yöntemi insan beyninin muazzamlığını ortaya seriyor. Bilinç dışı tüketme davranışlarında en küçük detaylardan bile etkilenen beyinlerimiz bir hizmeti satın alırken çok farklı davranıyor. Renkler, boyutlar veya sesler bu kararı verirken yüksek düzeyde belirleyici oluyor.
2 – Reklam Kampanyalarında İyi Sonuçlar Verebilir
Reklamlar bir markanın ürün/hizmet pazarlamasındaki en etkili süreci üstleniyor. Bundan dolayı reklamların etkisini artıracak çalışmalar uzun yıllardan beri araştırılıyor. Bunun bilimsel yönlerini ortaya koyan nöro pazarlama bu nedenle diğer tüm tekniklerden kendini ayırmayı başarıyor. Bilim ışığında neler yapılabileceğini açıkça gözler önüne seren bu çalışmalar reklam çalışmalarında iyi sonuçlar veriyor.
Yukarıdaki PayPal ve Hyundai örnekleri buna kanıt olarak gösterilebilir. Bir örnek daha ekleyecek olursak Frito-Lay’dan bahsedebiliriz. Bu marka, yürüttüğü nöro pazarlama çalışmaları sonucunda parlak çantaların negatif duygu ve düşüncelere yol açtığını buldu. Patates resimleriyle beraber mat bir çanta kullanıldığında ise beyin tepkilerini görselleştiren cihazda olumlu işaretlere rastlandı.
3 – Türkiye’de Kullanımı Günden Güne Yaygınlaşıyor
Nöro pazarlama yönteminin tüm markalar tarafından kullanılmadığı bir gerçektir. Bu durum pazarlama yönteminin işe yaramadığı veya unutulduğu anlamına gelmez. Dünyada ve Türkiye’de kullanımı yavaş da olsa artıyor.
Özellikle İstanbul gibi büyük şehirlerde daha fazla nöro pazarlama şirketleri kuruluyor. Bu da olumlu sonuçlar alındığını göstermekle beraber daha fazla markanın bu çalışmalarla kendini iyileştirmesine olanak tanıyor. Bugün herhangi bir marka bu tekniği kullanarak pazarlama çalışmalarında iyileştirmeye gidebilir.
Bu tekniklere ulaşmak diğer pazarlama yöntemlerine göre daha fazla çalışma ve maliyet gerektiriyor. Bu sebeple her yerde ulaşılabilir değildir. Bilinçdışı duygusal tepkilerle satın alma kararını etkileyen bu çalışmalar bazı markaların radarına girdi. Yıllar içerisinde kullanımının yaygınlaşacağı öngörülüyor.
